Gastando más se disfruta menos
Qué pasa con el cerebro al gastar

Por George Loewenstein
octubre/noviembre 2007

Jubilación: Su guía 2007 Herramientos Cómo alcanzar la seguridad financiera (junio/ julio 2006)

Si alguna vez tiene la desgracia de ser interrogado, y la experiencia se asemeja a lo que vemos en las películas, es probable que su interrogador le diga: “Esto puede ser fácil o difícil”. Lo que el interrogador estará diciendo es que, de una u otra manera, usted revelará el secreto; la única duda es si lo hará a las buenas o a las malas, es decir, antes o después de la tortura. Un principio muy similar es aplicable a los conceptos de gastar y ahorrar. 

Supongamos que usted tiene 55 años, dispone de 35.000 dólares en ahorros y calcula que necesita mucho más para poder jubilarse cómodo y con una  seguridad aceptable. Un día caluroso se encuentra con un amigo en Starbucks y se siente tentado por un café helado de 4 dólares. ¿Lo pedirá? Por supuesto que sí. ¿Qué competencia puede existir entre un delicioso e inmediato refresco y la distante noción de estar imperceptiblemente más cerca de cumplir su meta de ahorro para la jubilación? 

El problema es que, aun cuando compre el café helado, es probable que no pueda disfrutarlo por completo.

Informe especial Jubilación: su guía 2007
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Debido a que los seres humanos estamos programados para experimentar emociones negativas, como culpa y temor, cuando sucumbimos a la tentación, cada sorbo nos recordará que nos hemos dado el gusto una vez más, y que nuestra meta de ahorro sigue sin ser alcanzada. De hecho, estará pagando por el café helado dos veces: una en efectivo y otra en culpa.

¿Cómo sabemos esto? Investigadores de una nueva disciplina denominada neuroeconomía han logrado escanear el cerebro de personas mientras les son ofrecidas, repetidamente, oportunidades de comprar productos. El dolor que genera gastar dinero es, en efecto, representado en imágenes cerebrales. Durante el estudio, los sujetos son inicialmente tentados con elementos tales como un DVD, ropa o golosinas, expuestos en la pantalla de una computadora. Si les agrada el producto, una región de su cerebro llamado núcleo accumbens (NAcc), que procesa las sensaciones placenteras, muestra un punto brillante en la pantalla.

A continuación, les es mostrado el precio. Si es alto, una región del cerebro denominada ínsula, que procesa las emociones negativas, muestra otro punto brillante en la imagen.

Por último, se les da la opción de comprar. Ahora, ambas partes del cerebro tienen que agarrarse a golpes. Si gana el NAcc, compran el producto; si gana la ínsula, no.

Herramientas
	Planificador de reducción de deuda Elabore un plan para cancelar todo
	Planificador de asignación de activos Determine cuál es la combinación apropiada para usted
	Calculadora para jubilación Verifique si está ahorrando lo suficiente
	Calculador de hipoteca revertida Haga que su casa trabaje para usted
	Cuestionario para el asesor financiero Preguntas para un planificador (PDF)

La ínsula —el negador— juega un importante rol a la hora de ir de compras. Es nuestra primera línea de defensa contra la compra de elementos que no nos podemos permitir. El problema es que [la ínsula] permanece activa aun cuando, en última instancia, decidamos comprar.